文和友是什么意思 ?“文和友”的走红逻辑）

深圳的文和友开着，排着四万多人的长队，把一整条街都堵得严严实实。

今天的餐饮界这样的盛况已是多年未见了。

此前，文和友这个名字在长沙已红火了很多年，但是长沙以外的地方却知之甚少。长沙文和友就是这样一座主题公园般的美食城，实质虽仍为餐饮一条街，但是，由于再现了上世纪80年代古老长沙街景，创造出自身独特的竞争力。开业三年，日接待客户2万人次，平均排队时间在三个小时以上，成为长沙新标志性建筑。

来自10年前的小吃摊，到一家店能顶50家海底捞的收入，文和友的做法到底是正确的？如此“对”是否又能复制？它是否真有可能变成一个如其声称的远景—变成迪士尼那种类型的公司？

01由小吃摊变成文化店

文和友之间的故事，起源于10年前的长沙坡子街。长达千年的老街，自古以来商号鳞次栉比，现在已经成为长沙青年必去小吃，潮流一条街了。

文和友的创始人文宾，正是在此开设的第一个路边摊主推炸排骨。自创业之初便表现出了过人的品牌意识，初始资金共计5000块，这个牌子只花了1000块。文和友制作的“犀利排骨”渐渐成为爆款小吃，排队人数不断增加。

沿着“老长沙”的藤条，文宾迅速查清当地老百姓对小吃的味道喜恶。顺着爆款策略，油炸臭豆腐，大香肠，小龙虾等相继上市。以小龙虾为起点，“文和友”的称呼渐渐响亮起来，并且踏上了餐饮矩阵之路。据2018年统计显示，占地1400平米的龙虾馆，年销售额可超过一亿元。

综观文和友饮食内容，全部不过是长沙街头小吃，但是在利润层面上，小吃，实际上就是餐饮里利润最高的一个类别，很多餐饮品牌，其前身就是小吃摊。

小吃之起源，决定餐饮为“文和友”之基因。对于任何一个企业而言，创立者创立了第一个获得成功的实体，常常决定着一个企业未来的发展格局与道路。

与普通小吃摊的老板不一样，文宾也向前走去，将“市井文化”的营销噱头嫁接到小吃上，增加了品牌的文化价值。“市井文化”这个点抓得相当准，与小吃烟火味相符，同时也迎合消费者生活情怀。

出售小龙虾的文宾如是说：“我卖的不是小龙虾，卖的是文化。”他觉得“好吃”就是心情，不仅是味觉，也就在被五感感动了心灵，才构成感情。“只保证一感，那一感不是唯一能够带来情绪的。”

超级文和友建设，遵循“五感”理念。吃饭不在饮食而在氛围。

超级文和友诞生于2018年的长沙海信广场，在餐饮界被誉为“全新物种”。共7层，占地面积两万平方米以上，把80年代老长沙街景全部搬入。

80、90后童年回忆溜冰场养猪场录像厅洗脚城，被逐一复原、斑烂的墙，阳台外晒丝质碎花衬衫，红双喜搪瓷缸…很多老东西是收集自民间。厚重的年代感，直击消费者怀旧情结。

超级文和友3楼1条小吃街，包含长沙当地20间小吃店，有“永远街”之称，与长沙最古老的一条街齐名；

客户甚至可以在小龙虾养殖池中体验钓到小龙虾的乐趣；文和友也建立美术馆，每年举办四至六期本土文化展览.

各种经营布局似乎表明了文和友对文化产业挺进的坚定态度。但其所为是否真有文化？

02卖粮食，或者卖文化？──也许没有之一

文和友饰演“超级文和友”，其实就是个“二房东”，从商场索取土地，然后分租糖炒栗子和冬瓜茶、洗脚城等批发商。从位置上看，文和友还是尽量紧挨热门商圈来选择，但是不要前往超高成本中心地带，而是以自身为中心。

到超级文和友中去转转，才知道它与一般商场有什么不同之处。

与商场正餐占主导地位相比较，文和友里餐饮铺位多给予小吃和快餐，一方面“随时可吃”，能够达到高频次获客的目的，反之，做起来比较简单，而且“吃饭很快”，翻台率也较高。

楼层设置上也和一般商场逻辑上南辕北辙。通常情况下，商场将人流最密集的快餐摆放在井下，正餐在五、六层，一至四楼尽可能创造出清新流畅的购物环境。

文和友则相反，长沙店一二楼是特产，第三层为美食街。广州店比较直接，一层均为老字号美食商户提供入门即食的服务。这必然会导致入口处出现大量拥挤，在商场上避而不谈，却正是文和友想要的。

文和友引入商家有三条标准：第一，主要是老字号，存在时间一般不应少于10年；二是没有接受连锁品牌的竞争，商家必须是独一无二的；三是生意兴隆，在三个月的时间内，若商家营收太低则更换。

文和友消费群体多以年轻人为主，因此它在餐饮口味选择、整体营销手法等方面，均很年轻化。

从味道上看，对于年轻人，凉爽胜于炎热，煎得比烧得好吃，美味解馋，不如饱餐一顿。就拿去年开张的广州文和朋友刘福记云吞面来说吧，它靠的是一盘炸云吞，营业额增加30%。

青年云集微信，微博，抖音等，还成了文和友营销的主阵地。文和友捕捉到了“打卡拍照”这一简单易操作的方式、传播度也极为广泛的网红类别之一。与其说超级文和朋友是美食城，与其说这是拍照打卡“景点”。今年新开张了深圳文和友，除就餐路线外，另有游览路线。重重垂直招牌，打造极具电影视觉不夜城效应；各种真实还原年代场景，均可作为拍摄道具使用；加之时下盛行复古感，又有所谓“情怀”，彻底戳破网红“痒点”，整个商场象个摄影棚，一角就可以拍大片。据媒体统计，到2020年，长沙超级文和友“两微抖，自媒体”曝光量，共突破60亿。

长沙文和友功成名就后，开始踏上了扩张的道路。

2020年进军广州，今年4月，深圳店开业了，五万多人排着长队，声情并茂。

看起来文和友想将长沙成功照搬到最后。问题在于这种模式是否可以被复制成功？

03复制的困难

文和友之宗旨，就是把长沙海信广场店的格局作为北京，上海，香港等地的一个基本的雏形、洛杉矶等海内外一线城市开设了十家超级店。

为了完成这一拓展，势必要有资本作后盾。目前文和友已经拿到2笔资金，2018年，第一笔投资是唐人神集团7000万的战略投资，第二笔，加华资本数亿人民币的投入。整体来看投资热度以及文和友的庞大流量，看来不是正比。

对资本投资来说，可规模化复制商业模式非常关键。文和友之格局，到底能不能复制，目前仍是一个问题。在长沙本土化工作做得好，流量也很火，但是到现在为止还很难说已经打造出哪些可以大规模复制的商业模式。

一、明确文和友模式核心是餐饮、文化、或者文化地产？

在餐饮方面。文和友的初步成功，是因为抓住了长沙人的口味，文宾摸了十多年才总结出来的一条经验。其“市井文化”等等，亦为长沙市井文化。这套本地化，不能复制到别的城市。文宾本人曾表示：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景肯定是有问题的。”

广州的超级文和友，看来是个教训。再加上开业之初狂排长龙的壮观场面，很快便归于了平淡，仅仅数月时间就有众多商家撤离。很多人把广州文和友搞得萧条，归结到太过复刻长沙文与友人，不但难得有能够唤起广州人民感情的图案，就美食品类而言，“广州特色”同样没有做到位。

那就在文和友的道路上吧，只能针对每个城市特点本地化。也确实是这样努力着。深圳文和友进驻商户，有牛巷里的番薯粥、老地方的盐田肠粉、八合里牛肉丸、阿八蚝仔烙和其他许多深受当地百姓喜爱的广东特色餐饮品，主菜也由长沙小龙虾改为“深笙蚝”。

但是从资本的角度看，这种扩张效率是低下的，与大食代这一可以快速复制连锁品牌相比较，文和友在一城，都相当于把一个系统再磨一遍。

长沙模式提供了底层逻辑之外，很少有资源可以分享。

以文化地产为例，文和友不过是二房东，从商场索取土地然后分租给别的商户。当年长沙的海信广场，由于自身深陷经营困顿之中，租金方面给了文和友高额优惠力度，文和友以每天不低于1万人次客流回报。不过，将来的“大房东”，有没有这类优惠？

另一方面是文和友“文化”的特性，对于二房东的身份来说，更是一个挑战。商家不只是租户，还应属于文和友文化场景。

文和友的愿景是“成为中国美食界的迪士尼”，不过迪士尼乐园各景区，和迪士尼品牌有机统一融合在一起，反观文和友下端的商家，更是一个租客，进入场内的商户，各自为政，全当经营文和友的分店。假如商铺营收没有想象中的好，我主动要求分手。如此“貌合神离”，难以凝结出真正意义上的文化品牌。

以“市井文化博物馆”为餐饮旗舰，正在拖曳着巨大的躯体，努力向中国和世界更为广阔的疆域进军。其创建者声称，他们以成为“美食界迪士尼”为奋斗目标。不少带有文创基因，他们都喜欢把公司的远大理想说成是“某某方面迪士尼”。迪士尼已成为一种典型的叙事方式，它以创造IP来塑造文化品牌，大家都能听明白。

却实实在在是市井文化，仅能在市井、文和友中创造出“市井文化”，再真实的视觉也不过是个镜头而已，毫无灵魂可言。不能取代凌晨街边小摊热气腾腾的暖意。

网红很容易在一夜之间走红，但是一夜走红的网红，却常常很难被复制，甚至自己复制自己。这也许就是文和友所面临的窘境吧。若仅有繁华一幕，那个消费者不过是闹得不亦乐乎罢了，若仅仅是消费情怀，那么，怎样的情怀才是值得被重复消费的？与消费者之间尚未形成深度联结，现象潮起潮落后，大概率是一片狼藉。

再者文和友今后到底是要认认真真地做好餐饮还是要集中精力做好地产？两大不同产业在经营思路上有很大差异。

毕竟“网红”文和友要想成为“迪士尼”，仅仅靠排队数量还不够。仍有很多问题有待寻求解决。